Il commercio elettronico e l’uso delle piattaforme di confronto e valutazione per beni e servizi è in continua, tumultuosa espansione: basti pensare al successo di colossi come Amazon, alle piattaforme di vendita tra privati o ai portali che consentono di esprimere valutazioni sulla più ampia varietà di argomenti, dalle cene al ristorante alle visite dei medici specialisti. Chi utilizza abitualmente questi siti Web avrà però certamente notato come gli strumenti principali di valutazione, ossia le recensioni degli utenti, siano in realtà davvero poco affidabili.
Vari fattori si assommano nell’avvelenare il pozzo delle recensioni online. In molti casi si tratta semplicemente di concorrenza sleale: quasi tutti i portali di valutazione (compreso Amazon, che si sta trasformando sempre più da venditore online a vetrina universale su cui si affaccia una moltitudine di commercianti) permettono la comparazione diretta o indiretta di più soggetti, servizi e prodotti. Con un colpo ben assestato si può danneggiare la reputazione di un concorrente, specialmente all’inizio della sua attività.
L’efficacia delle recensioni online, infatti, è più statistica che puntuale: quando il numero delle valutazioni raggiunge l’ordine delle centinaia o delle migliaia diventa molto più difficile per un singolo malintenzionato modificare la percezione da parte del pubblico. Ma i prodotti che raggiungono una tale popolarità sono pochi: nella maggior parte dei casi il numero di recensioni è pari a poche decine, un livello che presta ancora il fianco ad attacchi mirati. Ma l’affidabilità delle opinioni degli utenti è spesso discutibile anche quando non c’è un intento truffaldino.
Secondo uno studio pubblicato dal Journal of Marketing Research, il profilo demografico dei recensori è diverso rispetto a quello del cliente medio: si tratta di un numero esiguo di persone (circa l’1,5%), che acquista un numero di prodotti quadrupla rispetto alla media ed è spesso alla ricerca dell’affare. Inoltre l’esperienza vissuta dal recensore per hobby è influenzata da diversi fattori: un altro studio, pubblicato su Electronic Commerce Research and Applications, ha analizzato oltre 125.000 recensioni legate ai viaggi e alle vacanze, facendo emergere una correlazione diretta tra la compagnia e la valutazione del soggiorno. Chi viaggia con il partner tende a lasciare i giudizi più positivi, seguito da chi si muove con la famiglia o gli amici, mentre chi viaggia da solo o per lavoro ha la tendenza a essere più critico.
Interessante, infine, è l’attenzione riservata alle opinioni più negative: la maggior parte degli acquirenti tende a leggere le critiche con grande attenzione, sia perché sono meno frequenti sia perché si tende a credere che le esperienze negative siano più autentiche rispetto a quelle positive.