Volto pulito e savoir-faire tutto all’italiana, il nostro intervistato si trova a Londra nella casa in cui vive da anni ormai e dove ha concentrato tutte le energie per la nascita della sua agenzia. Gianluigi Ballarani, fondatore di Hotlead, esperto in marketing diretto, è un ragazzo molto determinato che ha deciso di approfondire delle tematiche poco sviluppate abbattendo i limiti del sentito dire comune. Impresa ardua persino per un animo curioso come il suo: i libri non ne parlavano, gli appunti non bastavano ma, armatosi di grande tenacia ha voluto toccare con mano, sposando un’idea innovativa e abbracciando un ambito che non era stato analizzato e forse compreso come meritava. Gianluigi capisce che su internet tutto è misurabile e, oggi, grazie a questo potentissimo strumento è data la possibilità di entrare direttamente in contatto con il cliente. Perché non sfruttare questa condizione? A quattro anni dalla nascita, la sua Hotlead presente nel Regno Unito, regna nel mercato europeo fino a sbarcare nella terra degli Zar. Alla domanda sui competitor risponde tranquillamente di non temere nessuno, perché sono stati i primi. E si sa che quando arrivi per primo gli altri possono soltanto accompagnare. Gianluigi rappresenta l’esatto opposto di quello che la società odierna tende a somatizzare, l’idea dei giovani senza futuro e con poca voglia di mettersi in gioco. In una videochiamata Skype Milano-Londra, tre ragazzi hanno dibattuto su tematiche sconosciute ai più ma fondamentali per molti. Non potevamo non essere curiosi. Il futuro è digital, banale persino da capire. A noi è bastato il tempo di un click.
Hotlead è un’agenzia pubblicitaria specializzata in marketing diretto. Cosa significa?
Il marketing diretto è sempre esistito infatti c’è una guerra ben sedimentata nel tempo tra la pubblicità creativa e la pubblicità diretta. Rispetto alla semplice idea di far conoscere il proprio marchio, il marketing diretto aggiunge una “reason why”, una motivazione d’acquisto. Una risposta alla domanda: perché comprare un determinato prodotto rispetto a quello della concorrenza? Inoltre, un altro cavallo di battaglia del marketing diretto è sempre stato la misurabilità . Misurare non è più un qualcosa di astratto. Tutto è misurabile. La concorrenza è elevata e non si può più pensare di portare avanti la propria azienda semplicemente perché più conosciuta in termini di notorietà .
Come può un’azienda sfruttare a proprio favore internet e acquisire visibilità in un contesto così competitivo?
Internet dà la possibilità del contatto diretto tra il brand e il cliente. In passato l’unico modo possibile ad un’azienda di parlare con il cliente era attraverso la pubblicità , la cosiddetta “mass target”, eludendo ogni forma di concreta relazione. Oggi si può instaurare un rapporto con il cliente finale, comunicare direttamente e capire quali sono gli obiettivi e le aspettative. E’ una vera rivoluzione. Internet ha riorganizzato i punti di forza, dapprima presenti nella logistica e nella distribuzione, oggi dati dal quid fondamentale: la comunicazione. Su internet si è tutti uguali. Esiste un criterio di meritocrazia e di forza strategica.
In Italia stanno nascendo tante web agency dotate di grandi piattaforme per poter realizzare a piacimento dei clienti delle campagne performance. Qual è la differenza tra Hotlead e queste web agency e come si evolverà il mercato?
Lo scarto facilmente individuabile tra noi e le tantissime web agency nate negli ultimi anni è il fattore della specificità . Ritengo che la nostra forza sia sedimentata nella strategia del brand. Siamo stati la prima agenzia al mondo basata su un’organizzazione sicuramente complessa specializzata in lead generation e in performance. Questo ha conferito un’aurea differente al brand.
Quali sono le aziende che possono trarre vantaggi da Hotlead, anche quelle editoriali o devono configurarsi in una tipologia predefinita?
Sicuramente la difficoltà di vendita è strettamente legata alla struttura delle aziende. Ci sono settori che possono avere propulsione maggiore rispetto ad altri. Vincono quelli che hanno un diretto contatto con il cliente. Hotlead lavora sul web, non solo, ma riesce a gestire target ampi e ristretti.
HotLead inzia a muovere i primi passi anche in Russia, come si lavora in mercati così diversi tra loro?
Il mercato russo, nel quale siamo entrati da pochissimo, ha una barriera all’ingresso molto insidiosa. Prima di tutto la difficoltà della lingua, a seguire altre problematiche tra cui la concessione di un visto previo pagamento. Un mercato che ha barriere così alte, tuttavia, può portare finanche benefici. Inoltre, il mercato russo è differente rispetto agli altri mercati, ma è scontato dire che non esistono situazioni analoghe e ciò che conta è saper adattare parte tecnica e parte pratica in base alle peculiarità del mercato sul quale si sta navigando. L’unica componente che accomuna tutti questi Paesi è la dimensione umana, le relazioni, ma le aspettative differiscono, così come le idee, già configurate già nella testa dei clienti e condizionate da variabili culturali e ideologiche.
Hai dichiarato in un video che alcuni tuoi collaboratori guadagnano anche 50mila euro al mese.
Parlavo di un caso specifico, un ragazzo di 18 anni specializzato in uno dei tanti reparti in cui è suddivisa Hotlead. Noi ci occupiamo di performance, le aziende ci pagano in base ai risultati che portiamo, ai contatti, ai lead. Da una parte è un grande rischio per l’agenzia, perché fare questa attività vuol dire essere in grado di portare incrementi sul fatturato del cliente, d’altro canto essere pagati per le performance permette di guadagnare di più. Ci sono ragazzi che si occupano di comprare pubblicità per conto delle aziende e vengono pagati per risultato. Su internet puoi virtualmente entrare in mille case al giorno, nello stesso momento, attraverso la pubblicità .
Che caratteristiche devono avere i tuoi collaboratori?
Dipende dal ruolo, la lead generation è complessa, sicuramente possedere competenze specifiche è fondamentale. Uno dei più importanti ruoli è il “media buying”, ovvero colui che compra i media, gli spazi pubblicitari su internet. Si possono citare anche altre figure molto richieste come i copywriter, gli art director, figura sempre più difficile da trovare.
I vostri principali competitor?
Credo non ci siano agenzie che facciano marketing diretto sul web, almeno non come noi. Quando abbiamo cominciato, ben quattro anni fa, vendevamo principalmente dei servizi alle web agency che offrivano tra le opzioni il servizio di lead generation delegandolo ad altri. Nel frattempo siamo cresciuti e abbiamo conferito la giusta celebrità alla lead generation.
Quindi il vostro compito non è quello di vendere semplicemente, giusto?
In mercati come quello UK è impensabile. Una componente importante sulla quale abbiamo lavorato molto è la parte strategica; i lead devono essere trattati in modo corretto. Abbiamo introdotto, quindi, una componente strategica sempre diretta e basata sulla motivazione d’acquisto.
Cosa dobbiamo aspettarci, quali sono i prossimi obiettivi di HotLead?
Al momento siamo presenti in Europa, UK, Italia, da poco ci stiamo affacciando sul mercato Russo. La particolarità di Hotlead è il modo in cui gestisce la dimensione lavorativa. Grazie al web si è sviluppato negli anni il modello “smart work”, il lavoro non è più uno spazio fisico, pertanto abbiamo uffici a Londra ma collaboratori in ogni angolo del mondo, dalla Spagna al Canada. Ci piacerebbe aprire degli uffici di rappresentanza in Italia e ovviamente in Inghilterra. Quando ci si interfaccia con aziende di grosse dimensioni diventa quasi doveroso.